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2019年03月01日

化粧水・美容液・美白化粧品を作らない会社

こんにちは、井上です。
皆さんお元気ですか～？
最近の私は、通っているボクシングジムでの練習で、頬の同じ部分を何度か裂傷してしまい、それを放置していたら、変なブツブツに育ってしまいました……。
皮膚科に行って切ってもらえばいいのですが、「さらに放置したらどうなるのか？」というヘンな好奇心に勝てず、放置しています。
やはり肌は刺激を受けると炎症を起こして、それが重なると、いろいろな肌荒れが起きます。
私のようなヘンな実験はせず、皆さんはきちんと手当てをしてくださいね。

さて、今回は、インターネット広告の裏側を話してみたいと思います。
最近、インターネットを使っていて、有名芸能人やテレビで放送された証拠画像が使われた広告を見たことありませんか？
芸能人だと、マツコ・デラックスさんとかがよく使われています。
「マツコ・デラックスが驚いた〇〇！」
テレビだと、ＮＨＫや情報系の番組で放送された画像が使われています。
「ＮＨＫの情報番組で特集が組まれた〇〇！」
など、〇〇のところに商品名が入ったものです。
もちろん、これらはすべてウソです。
画像作成ソフトを使って、ねつ造したものです。

増えるウソ広告

このようなウソを使った広告手法は、現在どんどんと増えています。
さすがに増えすぎて、テレビニュースにも取り上げられるようになってきました。
画像を無断使用しているので、広告している会社は損害賠償で訴えられたりするかもしれませんね。
タレントも使っているし、賠償金額は、数千万にもなるようです。
では、なぜ、損害賠償をされるリスクを負ってまで、こんなウソの広告を掲載するのか？

理由は、簡単です。
広告の成果が圧倒的に出やすいからです。
その理由は、『感情ヒューリスティック』が生じるからです。
『感情ヒューリスティック』とは、物事を判断するときに、理論や計算、ルールなどではなく、感情で判断することを言います。
簡単に言えば、好き嫌いですね。
好きという感情を抱いた場合、メリットを大きく、正しく、優れていると感じます。
さらには、デメリットが少なく、リスクが小さいと感じます。
これは無意識の元に起こるので、この錯覚に自分自身で気づくのは不可能です。

今回の場合で言うと、好感度の高い有名芸能人を使うことで、紹介された商品のメリットが大きく、正しく、優れていると感じます。
さらに、商品のデメリットが少なく、購入によるリスクも小さいと感じます。
そのため、広告の反応率は倍増します。

感情ヒューリスティックの最もすごいところは、無意識化で生じるということです。
つまり、本人は感情で判断していると気づきません。
自分では、「しっかり論理的に考えて、計算して、ルールに基づいて考えている」と思っています。
だから、第三者にでも指摘されない限り気づきません。
感情での判断が永久に続きます。

ネット広告以外にもある感情ヒューリスティック広告

感情ヒューリスティックは、ウソの広告だけではなく、世間一般でもよく使われています。
テレビCMのほとんどは、この手法を使っています。
例えば、テレビCMを行っている化粧品メーカーは、好感度の高い女優が商品を宣伝するCMを流すことで、その商品とその女優の好感度と化粧品を「関連付け」します。
それによって、その化粧品のメリットを大きくして、正しく、優れていると感じさせます。
だから、何億円も使って、ガンガン広告を流すんですね。

このように『売る側』にとっては、非常に有効な武器です。
何しろ、効果は抜群で、しかも自覚症状もないので気づかれない。
その広告効果が永久に続くわけですから。
でも、『使う側』は、デメリットが増えます。
なんせ、商品の価値が底上げされており、デメリットは小さいように誤解しているわけです。
実際に商品を使うと、期待より低い効果、予想より大きいデメリットを味わいます。
ただ、無意識下での判断なので、感情ヒューリスティックが原因だとは気づきません。
だから、このような誤解をずっと続けることになります。

でも、あなたは嫌じゃありませんか？
気づかずに損すること。
私はイヤです。
なんだか他人に操られているようで、気分のいいものではありません。
同じように感じる方に、感情ヒューリスティックを軽減する方法をお教えします。

賢い買い物をするためには

もちろん私も、感情ヒューリスティックの影響を受けます。
無意識下なので、これは仕方がないですよね。
だから、“違う方法”で感情ヒューリスティックの間違いを軽減します。

それは、「第三者に、その商品の価値を確認する」という方法です。
この場合、広告を見せずに、商品カタログなどのスペックだけを見せて、感想を聞きます。
次に、すぐに購入せず、時間を置きます。
高額であればあるほど長期間、あえて放置します。
放置期間は、長いときは数ヶ月に及びます。
大体は、この2つをクリアして購入を決めます。

ただ、適切に感想を述べてくれる人や時間のない場合もあります。
そのときは、「商品価格が20～30％高くても、その商品を購入するか？」と自問自答します。
そもそも、感情ヒューリスティックによって、商品の価値が底上げされているのです。
だから、価格を高く設定することで、その価値を是正するのです。

以上の方法なら、それほど感情ヒューリスティックに悪影響を受けずに、満足する買い物ができると思います。買い物で後悔することが多い方は、ぜひ一度お試しください。

続いて、化粧品メーカーが感情ヒューリスティックを駆使して、莫大な費用を投じて広告宣伝する理由について、お話しましょう。

基礎化粧品と言えば、そのシリーズ中に、『化粧水』や『美容液』は当たり前のように揃い、『美白アイテム（美白化粧品）』も、当たり前のように揃っています。
化粧品メーカーから見た場合、これらのアイテムの“特徴”が、非常に美味しいからです。
ですから、当たり前のように揃えますし、すすめます。

メーカーにとって、化粧水が“美味しい”理由

化粧水は、新しいお客さんを獲得する際に、とても有効なアイテムです。
スキンケアをする上で、『一番初めに使うもの』という立ち位置なので、どのブランドを使うか悩んでも、だいたいの場合、化粧水は手に取ってもらえます。
そのため、化粧水を気に入ってもらえると、その後のシリーズにも手を伸ばしてもらえる可能性が上がります。
このように、選ばれる際の非常に重要な役割を果たしています。

こう言うと非常に大切なアイテムですが、その中身は98〜99％が水です。
ここに防腐剤や香料・着色料を配合するので、有効成分はごくごく少量です。
だから、製造コストをかなり抑えられます。
実際に化粧水は、化粧品の中でもっとも安価で作ることのできるアイテムです。
そのため、価格設定の幅を持たせることができ、ある程度、価格を抑えても利益を確保できます。

メーカーにとって、〇〇が“美味しい”理由

化粧水に比べて『美容液』だと、有効成分がたっぷり配合されているようなイメージを持っている方は多いのではないのでしょうか？

そのため、化粧水に比べると、高額な価格設定です。
でも、売れます。

美白化粧品も同じようなもので、美白原料をたっぷり配合して医薬部外品にし、『美白効果』を謳います。
大きなメーカーになると、自社開発された専用の美白成分を持っており、他の化粧品メーカーと差別化された唯一無二の美白化粧品を発売しています。

例えば次のような価格設定の商品が並んだ場合、

・ゲルクリーム30g 6,800円
・美容液30ml 6,800円
・美白クリーム30g 6,800円

ゲルクリームは高いように感じませんか？
でも、美容液や美白クリームは、妥当のように感じませんか？

世の中の化粧品を見ると、この価格帯の美容液や美白化粧品はありふれています。もっと高額なものも、たくさんあります。
一方、ゲルクリームは、高額なものがありますが、それは百貨店で売られているものであったり、明らかに容器やパッケージにお金がかかっているようなものです。
このように、美容液や美白クリームは、数ある化粧品アイテムの中でも高価格帯が当たり前だと思ってもらえる商品であり、その分、高い利益額を望める商品なのです。
まさに、ドル箱化粧品です。

でも、アースケアでは販売していません。
正直にいうと、私がサラリーマン時代、OEM（委受託製造）で受けて開発したことはあります。
でも、その後、独立してからは、開発すらしていません。
その理由は簡単です。

化粧水・美容液・美白化粧品を作らない理由

あくまで私見ですが、私にとって、化粧水・乳液・美容液はスキンケアにとって大した価値がないからです。

まず、化粧水。
先ほども言いましたが、ほぼ水です。
洗顔のときに角質層は水分を含みますので、一時的に潤います。
洗顔後の肌を鏡で見ると、潤っていて透明感が出て、肌の色がワントーン明るく見える方も多いはずです。
だから、洗顔をした後に、わざわざ化粧水を使う価値が見出せません。
もしあなたが化粧水を使っていたら、一度、ぬるま湯での洗顔後、いきなり乳液やクリームを塗ってみてください。
最初は、今まで化粧水を使っていた習慣から違和感を感じるかもしれませんが、特に肌の状態が悪く変わるわけでもなく、肌トラブルが起きるわけでもなく、たぶん、数日で慣れると思います。
その頃には、「今までなぜ化粧水を使っていたのだろう？」と疑問に思うかもしれません。

次に、美容液。
「美容成分がたくさん配合されている」と言われていますが、本当にすごい量が配合されていて、肌への効果が高いのでしょうか？
多くの場合、美容液にはその時に有名で流行っている成分を高配合します。
単純に、手に取ってもらいやすいですからね。
私が美容業界に入った20年前なら、コラーゲン、ヒアルロン酸、プラセンタ、当時美容3大成分と言われていました。
15年前ならコエンザイムQ10、５年前ならアスタキサンチン、最近なら、セラミドなどでしょうか。
話題性がある成分を単一、もしくは複数高配合しているのが謳い文句ですが、高配合といっても化粧品メーカーの主観であり、決まりがあるわけではありません。
だから、高配合と言いながら、化粧水レベルの美容成分しか配合していない美容液があっても何ら不思議はありません。
そして、本当に高配合だったとして、一般的に0.01％の美容成分を10倍配合して、0.1％になったところで、どれだけ美容効果があるのかというと疑問です。
この程度の量では、実際の肌への効果も、ほとんど変わりはないでしょう。
美容液は粘度があるので、潤っている気にはなりますが、私から見れば、美容液とは少し粘度のある化粧水の効果と同等です。
私の経験上、美容液の効果に特筆すべき点はありません。

最後に美白化粧品。
美白化粧品に関しては、よくお話しているので割愛します。
肌を白くするために、体が持っている紫外線の害を防ぐ機能を抑制することが、敏感肌や乾燥肌にとっていいことだとは、まったく思えません。
たとえ、見た目は綺麗になったとしても、体は紫外線の害を受けることになります。
それが長年続くことで、どのような症状を引き起こすのか？
美白になる以上のデメリットとなる可能性が高いと思います。
白斑問題のような危険性もはらんでいますしね。
敏感肌や乾燥肌にとって、特に必要な化粧品だとは考えられません。

このような理由で、私は、化粧水・美容液・美白化粧品を作っていません。
企業として大切な目的である『利益の追求』という考えからは外れるかもしれませんが、自分自身が不必要と考えるものを販売することはできません。
また、「こういった考え・行動がアースケアの特徴」だと、お客さんにも分かってもらいやすく、数ある化粧品会社から選んでもらえる要素にもなっています。
化粧水・美容液・美白化粧品を作っていない化粧品会社は、かなり珍しいですからね。
このような会社ですが、引き続きよろしくお願いいたします。

※このコラムは手作り新聞117号に掲載された記事を加筆修正したものです。